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閃電購:數據之殤 冰凍三尺非一日之寒

2015-12-24 16:42:59 來源:中國財訊網

  這兩天,在某社交平臺出現第三方數據公司監測到的閃電購等明星創業公司11月的DAU數據引發了媒體關注。對比閃電購之前公開公布的數據,兩廂對比耐人尋味。

  2萬的日活意味著什么?

  正常情況下,用戶基數越大,DAU也會越多。不過此次數據顯示閃電購11月2萬的DAU數據簡直是行業的奇跡!為什么這么說,閃電購10月份剛剛結束B輪融資,據2015年10月20日騰訊科技名為《社區電商平臺閃電購完成B輪數千萬美元融資》的報道中稱,王永森透露,閃電購目前已覆蓋北、上、廣、深、蘇、杭6個城市,日均10萬單,在線商家1萬家,用戶500萬。閃電購500萬用戶中的2萬日活用戶就完成了每天10萬的訂單量,那么每個用戶每天平均要下單5次,這不是O2O電商的奇跡么,原來中國最忠實、最優質的用戶在閃電購啊!

  如果我們拋開日活不談,還能怎樣單純的從公開渠道公布的信息了解一個公司呢?很簡單,我們有互聯網,讓信息更透明。再加上一定的電商知識,只要根據公開渠道的信息,再對比同類型、相似級別的企業數據,推算一下自然可以看出端倪。

  顯赫的戰績和詭異的百度指數

  O2O社區領域被認定為一塊“萬億市場”的蛋糕,Instacart3年估值20億美元的先例足夠誘人,在不斷有人倒下的同時,BAT紛紛以不同形式入場,大佬京東重金打造京東到家搶占O2O入口,愛鮮蜂從社區便利店入手、Dmall從物美系超市入手搶占O2O到家市場份額,還有像閃電購、有米有、一米鮮、生活圈C等創業公司橫空出世,但是不管以什么模式切入,大家都在圍繞O2O、生鮮做文章。

  然而眾所周知O2O是塊難啃的骨頭,鏈接線下需要大量專業地推人員與合作商戶談判,用戶消費習慣的養成也需要大量的時間,所以說O2O社區電商是一個需要深耕的領域,在短時間內起量非常難,但是我們卻從媒體公開數據上看到閃電購一個又一個顯赫的戰績。就拿文章開頭閃電購在千萬美金B輪融資后媒體公布的數字來看(業內人士都知道,一般融資金額說千萬級別的都不會超過2千萬)對于2014年10月才上線的閃電購來說,1年的時間就有如此斬獲,簡直是星光熠熠。然而如此優異的成績卻與閃電購在業內和用戶受到關注的程度不成正比,截止至12月24日下午,百度指數根本沒有收錄“閃電購”。

  

 

  再對比一下11月12日公布獲得2億B輪融資的每日優鮮的百度指數,筆者發現在近30天最高指數達1408。

  

 

  百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺,能直接反映出網民對關鍵詞的搜索次數、關注度。每日優鮮B輪融資時公布的100萬月訂單的數字,折合日訂單約3.3萬單;閃電購B輪融資時公布的日訂單10萬,這兩者的訂單量明顯不在同一訂單級別,百度指數卻如此反轉讓人想不通。

  Amazing!閃電購月GMV高達1億,卻沒有進入app store下載排名總榜

  百度指數說明一個關鍵詞的熱度,反映的是趨勢,那么更實際的數據,比如閃電購GMV表現如何呢?早在今年5月,36氪的一篇題為《【獨家】阿里高管創業,欲用掌上便利店 “閃電購” 搶占社區 O2O 入口》的文章提到:“據稱目前布點商戶有數千家,單日峰值 10 萬單,客單價 30-40 元左右,用戶數百萬。”電商在線9月11日發布了一篇人物訪談《鬼谷:讓閃電購來“終結”1小時電商之爭》,這是對閃電購創始人之一COO鄔強強(花名“鬼谷”)的專訪,報道里也提到:“(閃電購)目前峰值日訂單10萬個,客單價平均30-40元,每周的復購率超過40%。”從媒體5月-9月的報道來看,我們基本能夠推算出從5月到9月閃電購的訂單客單價基本穩定在30-40元。保守起見,我們選取一個最低值客單價30元,結合10月份36氪發布的《自建配送團隊 “閃電俠” 的 1 小時社區電商 “閃電購”,獲數千萬美金的 B 輪融資》文章中公布的日均10萬單(注意,不是峰值哦,是日均)的訂單量推算,月GMV穩定在9千萬元,接近1個億!那么問題來了,月GMV接近1個億的企業,百度指數卻沒有被收錄,難怪閃電購A輪投資方經緯創投的一名美國合伙人直呼“Amazing!”!

  

 

  那么擁有500萬用戶,近1億GMV的閃電購在蘋果app store總榜下載排名又如何呢?閃電購app于2014年10月份上線,2015年5月份的報道用戶量“數百萬”,10月報道中公布用戶量達500萬,但截止12月21日,蘋果app store總榜排名中卻沒有閃電購。再看看同樣是500萬用戶的愛鮮蜂(8月份公布數字)蘋果app store的下載排名是475位;同樣在8月份公布日銷售額突破2000萬,注冊用戶280萬的Dmall,蘋果app store總榜下載是788位;10月份媒體公布日訂單5萬單以上、累計注冊用戶150萬,已經覆蓋10座城市的一米鮮,蘋果app store總榜下載是1195位。不管是同一用戶量級還是少一些用戶量級的公司,都在IOS總榜下載排名中有一席之地,而擁有500萬用戶,近1億GMV的閃電購卻沒有。

  

 

  (數據為12月21日數據)

  粗放的微信運營 另類的微信體驗

  從公開渠道,我們還可以了解是閃電購微信的運營情況。微信平臺的運營是大部分創業公司早期發展的第一陣營,甚至很多創業公司在早期只運營微信平臺,但擁有500萬用戶的閃電購,微信平臺的運營現狀卻讓人十分意外。

  通過微信公眾賬號的搜索,根據logo進行辨別,閃電購的微信賬號有5個,分別為閃電購廣州(訂閱號)、閃電購深圳服務號(服務號)、閃電購深圳站(訂閱號)、閃電購上海站(訂閱號)、鮮趣閃電購(服務號),其中鮮趣閃電購的服務號是全國推送的主要服務號。這5個賬號主體既有杭州鮮趣閃購網絡科技有限公司的,也有個人的,還有不詳的,這樣的運營實在談不上規范。

  

 

  通過對這些賬號的瀏覽可以發現,不管是服務號還是訂閱號,運營活動預告和下載導流是最主要的內容,唯一有下單功能的是“鮮趣閃電購”服務號,針對這點我們來做一些體驗。首先,點擊圖1鮮趣閃電購服務賬號首頁下部“馬上下單”的菜單欄,跳出圖2,顯示版本太低要更新,這還是這么多年來第一次遇到的情況,我們都知道H5根本不存在“更新”的!接下來點擊“立即更新”,卻沒有任何反應,好大的BUG!

  

 

  接著又嘗試了圖3推送信息中“馬上下單”,彈出的是圖4上海小區列表,當點擊左上角“上海”想要切換城市時,彈出圖5,提示其他城市尚未開通,不是說好了6個城市嗎?好吧,接著點擊上海下單,沒想到又彈出圖6,版本太低要更新,這樣一個死循環。這樣的體驗確實讓人發蒙,按道理,微信平臺是每個互聯網企業營銷、銷售的重要陣地,而閃電購的路子卻如此粗放,真是不走尋常路!

  

 

  

 

  服務號下單體驗是如此不靠譜,那內容運營的如何呢?根據微信公開信息顯示,鮮趣閃電購服務號是在2014年11月發布了第一篇文章,至今共有19篇,其中2014年7篇,2015年12篇,最近更新的1次推送內容是11月4日,距離現在已經1個多月;再看最近兩期的推送頭條的閱讀量(截圖如下),通過閱讀量的分析,也可以對用戶量或者活躍度有個直觀的感受了。

  

 

  

 

  除鮮趣閃電購外,其余的微信賬號發布第一篇文章均在2015年7月以后??磥黹W電購的微信賬號矩陣運營的時間也并不是很長。

  

 

  閃電購客單價迷云?

  對于O2O生鮮電商來說,閃電購公布的客單價30-40元還是很健康的,但首先是這個客單價是真實的。讓我們看看媒體公布的平均客單價30-40的訂單,用戶都在買些什么。根據12月5日上午9點半左右至下午4點左右閃電購的數據后臺顯示(以部分訂單統計為例)訂單最高15元,最低1.5元,購買的都是1.5元的特價產品,10元以下訂單占83.3%。

  

 

  這個訂單構成是否是普遍情況呢?我們再來看看12月7日早9點半至晚5點半左右的40個訂單,也發現了和12月5日同樣的問題,(同樣以部分訂單統計為例)最高客單價為購買貴煙、硬紅塔山的26元,最低客單價為購買香滿樓酸奶1.5元,10元以下訂單占當天訂單57.5%;且購買的都是特價商品;購買香煙訂單有15單,占一天訂單比例的37.5%,據了解,閃電購平臺對香煙訂單有每單3元左右的補助;不少訂單是同時下單,大部分訂單下單間隔在3分鐘左右,而且還有鐘漢良先生下單。

  

 

  除此之外,在短時間內連續下單、連續完成訂單,并且單筆訂單金額十分整齊也是閃電購訂單存在的情況。舉個例子,10月17日11:59開始到12:20有連續6筆訂單,大部分訂單在10分鐘內完成,筆者不由得感嘆閃電購的配送效率真高,路線規劃得真科學!最巧合的是,每筆訂單的金額都很整齊,不多不少,不是10元就是20元,這種訂單相信在電商領域并不多見。

  

 

  

 

  這些數據已經能夠說明問題,要么是閃電購鼓勵商戶刷單,要么是商戶套單而閃電購睜一只眼閉一只眼。

  燒錢這么狠,不給自己留一顆子彈

  在拉勾網、喬布簡歷等招聘網站上,閃電購的公司介紹里有這樣一句話:“我們已經融了一筆目前這個領域最大的投資”,然而這筆領域最大的投資并沒有在媒體公開的信息上找到,但是卻在投資界的網站上看到公布的信息,B輪融資為1千萬美金,這正印證了文章開頭對投資額的猜想,數千萬其實就是1千萬,同時也刷新了大家對這個領域最大的投資的認知。

  

 

  好,讓我們以B輪1千萬美金為例,看看資本方的錢是怎么花的呢?先讓我們看看每單的補貼。對于補貼每個商家有不同的策略,但基礎的運營邏輯是對毛利最低的商品補貼空間最小。眾所周知,香煙是毛利最低的商品,根據閃電購對香煙每單補貼3元左右來進行推算,日10萬單補貼要30萬左右,每個月補貼就要900萬。注意,這是按毛利最低的商品補貼額度來算的。

  接下來我們推算一下每單運費補貼。據閃電購對外招聘配送人員的信息顯示:“每月26天班,無責任底薪3000元,另外加每單提成5元,每天40-80單,月綜合工資8200-10000元以上,你自己也可以按每天最少40單量計算一下,3000元底薪 26天x40單x每單5元提成=8200元,這就是你一個月上26天班你大概至少能拿多少的工資,你也可以來我們公司問老員工他們一個月拿多少工資。”從這段招聘文字中可以看到,每單運費補貼在5元錢。根據閃電購對外公布的日均訂單10萬的公開數字推算,每天運費補貼在50萬,一個月的運費補貼在1500萬。

  最后讓我們來算算閃電購的人員成本。同樣根據閃電購對外公開信息顯示,“如今的閃電購在全國已經有6家公司,員工上千人”“公司內部有幾百個微信群”的情況,我們按照最低1000人的標準來計算,按照全國通用的人力成本,每月人工成本在1000萬左右。好,如果1000人中有600人是配送員,我們再狠一點,把這600萬元的人員成本全都去掉,只算運營、支持等人員的人力成本,那么是每個月是400萬元。相信,不會再比這個數字更少了。

  綜合以上,每單補貼、每單運費補貼、人力成本一共是2800萬。這還不算每月固定的水電房租等消耗,按照1千萬美金推算,只能維持2個月左右的運營。說到這里,筆者還要再強調一下,2個多月的時間是按照閃電購公布的日均訂單10萬的標準推算的,如果日均訂單不是10萬,那可能活的更久一點,但也就無從算起了。

  其實,從今年以來,就不斷有數據浮夸作假、融資額作假的報道見諸于各個媒體,但是行業內的浮夸、虛假之風確實沒有剎不住。這與整個行業激烈的競爭雖然有關系,但是我們都知道這并不是一個企業能夠長久發展的正路。數據再漂亮,只要是虛假的就一定有破綻。O2O是一塊艱苦的戰場,只有深刻理解這個行業,才能找到真正的機會。

  我們能看到,雖然DAU是電商的核心數據,但是拋開DAU不看,單純從互聯網公開渠道仔細了解一下閃電購公布的信息就可以畫出閃電購運營現狀的輪廓。今年關于數據浮夸、造假的案例不只曝出一起,但是仍有公司前赴后繼,究竟所為為何值得深思。

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