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融入數字化浪潮,玩轉跨界生態——碧桂園文商旅“520心跳節” 暨全國首次聯動營銷

2021-05-17 11:29:58 來源:壹點網
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疫情之后,我國經濟逐漸恢復發展,但國內零售商業、文化旅游等大眾消費市場仍需要進一步提振。多元化的業態組合、多樣化的營銷手段以及多層次的運營管理,成為了加速經營反彈、抵御未來風險并實現穩定發展的必要條件。正是在這樣的背景下,碧桂園文商旅首次聯動全國21城,整合多元業態,重磅推出“520心跳節”,以激活市場,提振經營。不僅如此,本次活動還將跨界網紅品牌,運用數字營銷,上線全新會員系統,實現“商業與公寓聯動”、“項目與品牌跨界”、“線上與線下融合”以及“會員與消費互通”的多維度跨域營銷。

 

首次全國聯動,突破品牌闕值

傳統單一的營銷活動受困于活動規模及傳播渠道往往很難在“注意力稀缺”的互聯網時代獲取關注和參與,品牌的打造需要量變引起質變,通過多個營銷事件的累計、多個線下場景的營造以及多個傳播話題的發酵,才能突破品牌闕值,才能起到真正宣傳推廣作用。此次活動,碧桂園文商旅首次全國聯動推廣,碧樂時光新翼、沈陽銀河商業廣場、句容歡樂城等商業項目及碧家國際社區共同行動,將單一的節點促銷轉化為集團層面的品牌發聲,用“規模效應”撬動“品牌效應”。

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5月19日至5月23日,碧桂園文商旅推出520營銷“組合拳”,包括大咖心動直播間、我為心跳節代言、線上告白季等線上造勢和話題傳播,也有愛情斑馬線、玫瑰派送、浪漫氣球雨等線下互動場景打造。碧桂園文商旅品牌文化與520情感營銷所形成的交叉點,讓此次“心跳節”的營銷活動顯得自然而不刻意,同時結合線上線下渠道的融合,更容易被年輕消費者所接受,從而引發系列傳播,突破品牌闕值。

 

攜手奈雪玩轉跨界 B+B to C to B營銷閉環

隨著“后浪”崛起,“Z世代”青年逐漸成為商業消費市場的主力軍。隨之而來的,是“顏值即正義”、“粉絲效應”、“網紅經濟”等新興消費趨勢。緊抓這一趨勢,碧桂園文商旅于此次心跳節探索“網紅營銷”,跨界網紅茶飲品牌 —— 奈雪的茶,推出“千人同飲奈雪”活動,并將嘗試申請史上最多人同飲奶茶的世界紀錄,展示了碧桂園文商旅在跨界營銷和聚焦年輕流量方面的突破式創新。

可以看到,在“后疫情時代”,跨界不僅是應對危難的“抱團取暖”,更將迸發出更大創意火花。此次碧桂園文商旅與奈雪的茶聯合營銷,通過項目方與品牌方的攜手,資源共享,優勢互補,將品牌價值輸出給廣大目標消費者,最后再通過消費者的參與及裂變傳播分享,反饋給B端,實現閉環營銷。這一“B+B to C to B”的全鏈條營銷模式創新成為頗受認同的價值取向。借助開放合作的力量,獲取更多的資源,制造更大的品牌聲量,將實現共創共贏。

 

 

玩轉直播經濟,線上線下OMO

除了品牌跨界,碧桂園文商旅同時推出線上直播 —— 520大咖心動直播間。碧桂園文商旅總部商業版塊聯動碧家國際社區,邀請當地知名主持人/抖音紅人和總部大咖空降直播間帶貨,更有全國爆款商品低價上新,碧家國際社區租房優惠線上秒殺。線上直播充分運用粉絲經濟的強大勢能,撬動社交平臺與商業價值,在直接實現銷售轉化同步引流線下帶動后期長尾商業增長。

 

結合線上營造的主題氛圍,在線下,碧桂園文商旅圍繞“520心跳節”推出了一系列配套活動,將儀式感“拉滿”。在活動方面,結合520甜蜜告白氛圍,推出3000支玫瑰免費派送及雙城浪漫氣球雨,并打造了“愛情斑馬線”等網紅打卡地標,同時結合心跳氣球等氛圍裝置來構建商業場景。另外,520告白季、免費告白大屏、婚紗快閃等活動精彩紛呈,結合25團50的促銷加持,線上與線下相融合,共同打造了“online - merge - offline”的OMO融合模式,實現線上線下雙平臺相互引流、互相補充的一體化戰略。

 

會員系統煥新升級,技術迭代模型創新

在互聯網信息化時代,智能手機的廣泛使用讓服務更加智慧和便捷,也打通了商業運營線上線下的連接渠道。同時,疫情對傳統營銷渠道的解構,更加凸顯了經營會員系統、打造私域流量池的重要性和迫切性?;诖?,5月10日,碧桂園文商旅全新會員系統“碧樂GO”正式推出,覆蓋全國的文商旅項目會員管理體系煥新上線,將從“技術營銷創新“和“模型搭建創新“兩個方面實現迭代升級。

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此次全新上線的碧樂“GO”會員系統主要運用了AARRR模型,通過關注獲取用戶(acquisition)、提高活躍度(activation)、提高留存率(retention)、獲取收入(revenue)及傳播(referral)實現會員與消費的相互促進,引發更大規模的傳播裂變。同時,隨著數據產品、標簽群組管理、自動化營銷、C端用戶運營等智慧商圈功能的嵌入,該系統不僅支持購買行為數據分析、應用及個性化模型搭建,更能從深層次進行技術營銷賦能,通過產品底層邏輯打通,增強會員系統與消費行為的結合,從而喚醒會員來鎖定客流,引發消費者參與,提振銷售,進一步提升了會員粘性,實現良性循環和傳播裂變。

 

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圖:AARRR會員系統模型

 

結合全新會員系統上線,在“ 520心跳節”期間,碧桂園文商旅特別推出會員注冊有禮、滿25減5、會員1元秒殺、餐飲5折、0元購等會員福利活動,以此進行第一波的“圈粉”。“會員營銷”是面向用戶的精細化營銷,可以通過顆?;芾砗拖M轉化閉環,獲得后續的用戶裂變、口碑傳播和持續復購,這與私域流量的價值不謀而合。會員系統將成為碧桂園文商旅重要的私域流量池,并不斷迭代創新。

 

碧家國際社區甜蜜聯動,打造生活社交引力空間

碧桂園文商旅青年白領公寓品牌 —— 碧家國際社區一直將主題“social interaction”視為鏈接租客與品牌的強大紐帶,已舉辦近2000場次活動,賦予在碧家生活的年輕人以繼續前行的力量。

 

圖:碧家國際社區門店實景圖

 

“520心跳節”活動期間,碧家圍繞自身國際社區定位,持續創新打造青年社交引力場,開展全國層面social interaction,通過玫瑰派送、周末戶外野餐交友等方式,深度聯動品牌、租客及第三方,達到碧家品牌口碑正向提升、租客暢享更多福利、第三方獲得流量激活的多重效果,實現共贏。

 

此次全國聯動作為碧桂園文商旅首次嘗試與創新,顯示了碧桂園文商旅在商業運營版塊的堅定與初心。在房地產行業整體進入“管理紅利”時代的背景下,尤其是在經歷了疫情對傳統地產業務格局的解構之后,商業、文旅等業態逐漸成為住宅板塊之外新的業務增長點,以抵抗周期性風險,實現穩定而持續發展。與此同時,商業運營管理也同步進入了精細化管理階段,只有精準識別消費者需求,并充分整合多元業態,優勢互補,并與時俱進不斷改善經營模式,迭代營銷思維,才能在商業“新常態”下,建立用戶鏈接,實現商業價值,驅動長效增長。

 

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